La Oficina del Auditor General de Canadá estudia el impacto de las redes sociales en el alcance de los informes de auditoría

por Vincent Frigon, Oficina del Auditor General de Canadá

Una buena comunicación con las partes interesadas es importante para el éxito de cualquier Entidad Fiscalizadora Superior (EFS), y los medios sociales (SM) son una herramienta de comunicación que puede mejorar significativamente el compromiso y aumentar el impacto de los informes de auditoría al llegar a audiencias relevantes, incluidos funcionarios electos, periodistas y grupos de interés.

¿Hasta qué punto llegamos a estos públicos clave? ¿Cuáles son algunas estrategias eficaces? ¿Qué recursos se necesitan? Las respuestas a estas preguntas son a menudo difíciles de obtener debido a la dificultad de aislar el impacto de las campañas de SM del de otros mecanismos de comunicación, como los comunicados de prensa y las ruedas de prensa.

La Oficina del Auditor General de Canadá (OAG) presenta los informes de auditoría de gestión en el Parlamento canadiense en días predeterminados y, por lo general, incluye los informes de otoño y primavera tanto del Auditor General como del Comisario de Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible.

La OAG ha analizado recientemente los resultados de las campañas de SM para los tablones de informes de auditoría, que abarcan un periodo estimado de dos años y medio, y ha comparado los resultados con los indicadores de cobertura de prensa. Aunque se necesita más investigación, los datos piloto indican que las campañas de MS contribuyen en gran medida al impacto de los informes de auditoría, principalmente mediante la sensibilización de las partes interesadas.

Aunque cada EFS es diferente (y lo que funciona para una puede no funcionar para otra), esta investigación puede, como mínimo, dinamizar el diálogo sobre el empleo de las MS para aumentar el impacto de las auditorías.

Metodología
Las presentaciones de los informes de auditoría de gestión de la OAG ante el Parlamento canadiense suelen incluir un cierre mediático, un comunicado de prensa y una rueda de prensa.

La OAG supervisa la cobertura de prensa (desde la perspectiva de los medios de comunicación tradicionales) como forma de medir el alcance. Del mismo modo, la OAG supervisa los mensajes de SM publicados en los días de presentación para evaluar el alcance y la participación, incluido el número de enlaces pulsados para ver los informes disponibles públicamente.

En el periodo analizado, mayo de 2018-octubre de 2020, hasta cuatro empleados trabajaban regularmente en campañas de medios sociales específicas de Twitter que dieron lugar a entre 4 y 15 tuits (tanto en inglés como en francés) por tabulación.

La OAG examinó el número de clics en Twitter y el número de artículos publicados en los medios de comunicación tradicionales en un periodo de 24 horas tras la presentación de los informes.
Se definieron indicadores para medir el impacto mediático:

• Impacto escaso: menos de 100 clics o menos de 50 artículos;
• Buen impacto: 100-199 clics o 51-149 artículos; y
• Fuerte impacto: más de 200 clics o más de 150 artículos.

Los datos se obtuvieron a través de Hootsuite para las redes sociales y Newsdesk (una base de datos gubernamental de artículos periodísticos) para la cobertura de prensa.

Conclusiones
Los indicadores distan mucho de ser perfectos, ya que la cobertura de la prensa depende en gran medida de noticias que compiten entre sí. Esta variable hace imposible determinar, con total certeza, los principales factores que pueden mejorarse: ¿es el tema del informe de auditoría, una mejor comunicación con los medios tradicionales, un mensaje más eficaz en las redes sociales o la falta de noticias competidoras?

Como demuestra el cuadro 1, cuando la cobertura de prensa fue escasa, el número de clics se mantuvo en un nivel de impacto “bueno”. Las tendencias de SM eran comparables. Cuando la cobertura de los medios tradicionales era “buena”, el impacto de la SM era tan fuerte o más. Esto implica que las campañas de SM pueden tener un impacto sustancial en el alcance de los informes de auditoría.

A diferencia de la cobertura mediática tradicional (en la que los resultados son bastante impredecibles), los resultados de los SM parecen predecibles y constantes. Esto puede explicarse por el hecho de que la cobertura de los medios tradicionales se ve afectada por la competencia de noticias en los días de presentación. Con las redes sociales, los usuarios deciden qué ver en función de sus intereses individuales, lo que brinda una oportunidad a los gestores de las SM, que pueden preparar campañas basadas en los intereses (más predecibles) de las partes interesadas.

Los datos del proyecto piloto sugieren que publicar mensajes de forma constante representa una mejor estrategia a largo plazo (en lugar de hacerlo únicamente en periodos de presentación), ya que los usuarios tienden a preferir los compromisos regulares y las interacciones auténticas, donde la posibilidad de comentarios y opiniones es alta.

Esto, por supuesto, representa un verdadero reto para muchas EFS, que tienden a comunicarse de un modo más unidireccional. Las comunicaciones bidireccionales, combinadas con la publicación periódica de SM, también requieren recursos específicos, capacidad de adaptación a nuevas situaciones y rapidez de respuesta.

Se necesita más investigación y experimentación para determinar las configuraciones de recursos, estrategias e incentivos más eficaces.

Aunque las diferencias en los medios de comunicación y los sistemas parlamentarios, la conectividad y los mandatos legislativos pueden llevar a conclusiones distintas de una organización a otra, compartir estudios de casos y mejores prácticas puede ayudar a las EFS a ampliar su alcance y aumentar el impacto de los informes de auditoría.