Le Bureau du vérificateur général du Canada étudie l’impact des médias sociaux sur la portée des rapports d’audit

par Vincent Frigon, Bureau du vérificateur général du Canada

Une bonne communication avec les parties prenantes est importante pour le succès de toute institution supérieure de contrôle (ISC), et les médias sociaux sont un outil de communication qui peut améliorer considérablement l’engagement et accroître l’impact des rapports d’audit en atteignant des publics pertinents, y compris les élus, les journalistes et les groupes d’intérêt.

Dans quelle mesure parvenons-nous à atteindre ces publics clés ? Quelles sont les stratégies efficaces ? Quelles sont les ressources nécessaires ? Les réponses à ces questions sont souvent difficiles à trouver car il est difficile d’isoler l’impact des campagnes de SM de celui d’autres mécanismes de communication, tels que les communiqués de presse et les conférences de presse.

Le Bureau du vérificateur général du Canada (BVG) dépose les rapports d’audit de performance au Parlement canadien à des dates prédéterminées et inclut généralement les rapports d’automne et de printemps du vérificateur général et du commissaire à l’environnement et au développement durable.

Le BVG a récemment analysé les résultats des campagnes de dépôt des rapports d’audit sur une période estimée à deux ans et demi et les a comparés aux indicateurs de couverture médiatique. Bien que des recherches supplémentaires soient nécessaires, les données pilotes indiquent que les campagnes SM contribuent de manière importante à l’impact des rapports d’audit, principalement en sensibilisant les parties prenantes.

Bien que chaque ISC soit différente (et que ce qui fonctionne pour l’une puisse ne pas fonctionner pour l’autre), cette recherche peut, au minimum, stimuler le dialogue sur l’utilisation des systèmes de gestion pour accroître l’impact des contrôles.

Méthodologie
Les dépôts des rapports d’audit de performance du BVG au Parlement canadien comprennent généralement un huis clos médiatique, un communiqué de presse et une conférence de presse.

Le BVG surveille la couverture médiatique (du point de vue des médias traditionnels) afin de mesurer la portée de son action. De même, le BVG surveille les messages SM postés les jours de dépôt afin d’évaluer la portée et l’engagement, y compris le nombre de liens cliqués pour consulter les rapports accessibles au public.

Au cours de la période analysée, de mai 2018 à octobre 2020, jusqu’à quatre employés travaillaient régulièrement sur des campagnes de médias sociaux spécifiques à Twitter qui ont donné lieu à 4 à 15 tweets (en anglais et en français) par dépôt.

Le BVG a examiné le nombre de clics sur Twitter et le nombre d’articles publiés dans les médias traditionnels dans les 24 heures qui ont suivi le dépôt des rapports.
Des indicateurs ont été définis pour mesurer l’impact des médias :

• Faible impact : moins de 100 clics ou moins de 50 articles ;
• Bon impact : 100-199 clics ou 51-149 articles ; et
• Fort impact : 200+ clics ou 150+ articles.

Les données ont été obtenues par Hootsuite pour les médias sociaux et par Newsdesk (une base de données gouvernementale d’articles de presse) pour la couverture médiatique.

Les résultats
Les indicateurs sont loin d’être parfaits, car la couverture médiatique dépend en grande partie d’informations concurrentes. Cette variable ne permet pas de déterminer avec certitude les principaux facteurs qui peuvent être améliorés – s’agit-il du sujet du rapport d’audit, d’une meilleure communication avec les médias traditionnels, d’un message plus efficace sur les médias sociaux ou d’un manque d’informations concurrentes ?

Comme le montre le tableau 1, lorsque la couverture médiatique était faible, le nombre de clics est resté à un niveau d’impact “bon”. Les tendances en matière de SM étaient comparables. Lorsque la couverture médiatique traditionnelle était “bonne”, l’impact du SM était aussi fort, voire plus fort. Cela signifie que les campagnes de marketing direct peuvent avoir un impact substantiel sur la portée des rapports d’audit.

Contrairement à la couverture médiatique traditionnelle (dont les résultats sont assez imprévisibles), les résultats des SM semblent prévisibles et constants. Cela peut s’expliquer par le fait que la couverture médiatique traditionnelle est affectée par des informations concurrentes les jours de dépôt. Avec les médias sociaux, les utilisateurs décident de ce qu’ils regardent en fonction de leurs intérêts individuels, ce qui offre une opportunité aux responsables des médias sociaux, qui peuvent préparer des campagnes basées sur les intérêts (plus prévisibles) des parties prenantes.

Les données pilotes suggèrent que la publication de messages sur une base régulière représente une meilleure stratégie à long terme (plutôt que de publier des messages uniquement pendant les périodes de dépôt), car les utilisateurs ont tendance à préférer les engagements réguliers et les interactions authentiques – où la possibilité de commentaires et de réactions est élevée.

Cela représente bien sûr un véritable défi pour de nombreuses ISC, qui ont tendance à communiquer de manière plus unidirectionnelle. Les communications bidirectionnelles, combinées à l’affichage régulier sur le SM, nécessitent également des ressources dédiées, une capacité d’adaptation à de nouvelles situations et une capacité à fournir des réponses rapides.

Des recherches et des expériences supplémentaires sont nécessaires pour déterminer les configurations de ressources, les stratégies et les incitations les plus efficaces.

Bien que les différences entre les médias et les systèmes parlementaires, la connectivité et les mandats législatifs puissent conduire à des conclusions différentes d’une organisation à l’autre, le partage des études de cas et des meilleures pratiques peut aider les ISC à amplifier leur portée et à accroître l’impact des rapports d’audit.