Office of the Auditor General of Canada untersucht den Einfluss sozialer Medien auf die Reichweite von Prüfungsberichten

von Vincent Frigon, Office of the Auditor General von Kanada

Eine gute Kommunikation mit den Stakeholdern ist wichtig für den Erfolg jeder Obersten Rechnungskontrollbehörde (ORKB), und Social Media (SM) ist ein Kommunikationsinstrument, das das Engagement erheblich verbessern und die Wirkung von Prüfungsberichten erhöhen kann, indem es relevante Zielgruppen erreicht, darunter gewählte Vertreter, Journalisten und Interessengruppen.

Wie gut gelingt es uns, diese wichtigen Zielgruppen zu erreichen? Welche wirksamen Strategien gibt es? Welche Ressourcen werden benötigt? Antworten auf diese Fragen sind oft schwer zu finden, da es schwierig ist, die Auswirkungen von SM-Kampagnen von denen anderer Kommunikationsmechanismen wie Pressemitteilungen und Pressekonferenzen zu trennen.

Das Office of the Auditor General of Canada (OAG) legt dem kanadischen Parlament an bestimmten Tagen Berichte über Wirtschaftlichkeitsprüfungen vor. Dazu gehören in der Regel die Herbst- und Frühjahrsberichte des Auditor General und des Kommissars für Umwelt und nachhaltige Entwicklung.

Das OAG hat vor kurzem die Ergebnisse von SM-Kampagnen für Prüfungsberichte analysiert, die sich über einen Zeitraum von schätzungsweise zweieinhalb Jahren erstreckten, und die Ergebnisse mit Indikatoren für die Presseberichterstattung verglichen. Obwohl weitere Forschungsarbeiten erforderlich sind, deuten die Pilotdaten darauf hin, dass SM-Kampagnen in erster Linie durch die Sensibilisierung der Stakeholder einen wichtigen Beitrag zur Wirkung der Prüfungsberichte leisten.

Auch wenn jede ORKB anders ist (und was für die eine funktioniert, muss nicht unbedingt für die andere gelten), kann diese Untersuchung zumindest den Dialog über den Einsatz von SM zur Steigerung der Prüfungswirkung anregen.

Methodik
Die Vorlage von Wirtschaftlichkeitsprüfungsberichten des OAG vor dem kanadischen Parlament umfasst in der Regel eine Mediensperre, eine Pressemitteilung und eine Pressekonferenz.

Die OAG beobachtet die Presseberichterstattung (aus Sicht der traditionellen Medien), um die Reichweite zu messen. In ähnlicher Weise überwacht das OAG die SM-Nachrichten, die an den Tabling-Tagen gepostet werden, um die Reichweite und das Engagement zu bewerten, einschließlich der Anzahl der angeklickten Links zur Ansicht der öffentlich zugänglichen Berichte.

Im untersuchten Zeitraum von Mai 2018 bis Oktober 2020 arbeiteten bis zu vier Mitarbeiter regelmäßig an Twitter-spezifischen Social-Media-Kampagnen, die zu 4-15 Tweets (sowohl auf Englisch als auch auf Französisch) pro Tabling führten.

Die OAG untersuchte die Anzahl der Klicks auf Twitter und die Anzahl der in den traditionellen Medien veröffentlichten Artikel innerhalb von 24 Stunden nach der Vorlage der Berichte.
Es wurden Indikatoren zur Messung der Medienwirkung festgelegt:

• Geringe Wirkung: weniger als 100 Klicks oder weniger als 50 Artikel;
• Gute Wirkung: 100-199 Klicks oder 51-149 Artikel; und
• Starke Wirkung: 200+ Klicks oder 150+ Artikel.

Die Daten wurden über Hootsuite für die sozialen Medien und über Newsdesk (eine staatliche Datenbank für Nachrichtenartikel) für die Presseberichterstattung gewonnen.

Der Befund
Die Indikatoren sind alles andere als perfekt, da die Presseberichterstattung weitgehend von konkurrierenden Nachrichten abhängt. Diese Variable macht es unmöglich, mit völliger Sicherheit die wichtigsten Faktoren zu bestimmen, die verbessert werden können – ist es das Thema des Prüfungsberichts, eine bessere Kommunikation mit den traditionellen Medien, eine effektivere Nachrichtenübermittlung in den sozialen Medien oder ein Mangel an konkurrierenden Nachrichten?

Wie Tabelle 1 zeigt, blieb die Zahl der Klicks bei schlechter Berichterstattung auf einem “guten” Wirkungsniveau. Die SM-Trends waren vergleichbar. Wenn die Berichterstattung in den traditionellen Medien “gut” war, war die Wirkung von SM ebenso stark, wenn nicht sogar stärker. Dies bedeutet, dass SM-Kampagnen einen erheblichen Einfluss auf die Reichweite von Prüfungsberichten haben können.

Im Gegensatz zur traditionellen Medienberichterstattung (bei der die Ergebnisse recht unvorhersehbar sind), scheinen die Ergebnisse der SM vorhersehbar und konstant zu sein. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass die Berichterstattung in den traditionellen Medien durch konkurrierende Nachrichten an den Tagen der Präsentation beeinträchtigt wird. In den sozialen Medien entscheiden die Nutzer auf der Grundlage ihrer individuellen Interessen, was den SM-Managern die Möglichkeit gibt, Kampagnen auf der Grundlage der (besser vorhersehbaren) Interessen der Stakeholder vorzubereiten.

Die Pilotdaten deuten darauf hin, dass es langfristig besser ist, Nachrichten regelmäßig zu posten (statt nur zu bestimmten Zeiten), denn die Nutzer bevorzugen ein regelmäßiges Engagement und authentische Interaktionen, bei denen die Möglichkeit von Kommentaren und Rückmeldungen groß ist.

Dies stellt natürlich eine echte Herausforderung für viele ORKB dar, die dazu neigen, in einem eher unidirektionalen Modus zu kommunizieren. Die bidirektionale Kommunikation in Verbindung mit regelmäßigem SM-Posting erfordert auch engagierte Ressourcen, die Fähigkeit, sich an neue Situationen anzupassen, und die Fähigkeit, schnell zu reagieren.

Es sind weitere Forschungen und Experimente erforderlich, um die wirksamsten Ressourcenkonfigurationen, Strategien und Anreize zu ermitteln.

Auch wenn die Unterschiede in den Medien- und Parlamentssystemen, die Konnektivität und die gesetzgeberischen Mandate zu unterschiedlichen Schlussfolgerungen von einer Organisation zur anderen führen können, kann der Austausch von Fallstudien und Best Practices den ORKB dabei helfen, die Reichweite und die Wirkung ihrer Prüfungsberichte zu erhöhen.